50. Jahrgang Nr. 9 / November 2020
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- ODER: GRENZEN DER WERBUNG

EIN GESPRÄCH ZWISCHEN DEM PHILOSOPHEN NEIL POSTMANN UND DEM BENETTON-PHOTOGRAPHEN OLIVIERO TOSCANI

Vorwort der Redaktion

Unsere Welt wird immer stärker durch Bilder und Symbole beherrscht. Die Suggestion, besonders der Werbung, die allein schon durch das Fernsehen und den Rundfunk bis in den letzten Winkel ausgestrahlt wird, hat inzwischen einen solchen Grad der psychischmanipulatorischen Raffinesse erreicht, daß das Interesse der Angesprochenen nicht mehr direkt auf das propagierte Objekt hin stimuliert wird, sondern daß ein allgemein als Ideal anerkanntes Ziel oder als ideal betrachteter Zustand vermittelt wird, der in Verbindung mit gewissen Objekten bzw. Waren gebracht wird. Man wirbt nicht mehr schlicht für eine gewisse Wurstware, sondern demonstriert sportliche Ertüchtigung als Lebenserfüllung, die durch den Verzehr eben jener Wurstsorte erreicht wird. Ein anderes Beispiel möge das ebenfalls demonstrieren: Eleganz und Exklusivität werden von der Kleiderwarenfabrik XY besetzt... oder durch die bekannten Automarken. Wehe den Eltern, die ihren Kindern diese (schwäbische) Exklusivität mit dem gewissen Wapperl verweigern... ihre Kinder sind unter ihresgleichen Outlaws, Außenseiter (bei Autos: wehe, wenn der Vater seinem studierenden Sprößling den Scheck für den Schlitten, nun ja: mit dem Stern verweigert!). Und den "Duft der großen weiten Welt" - Sie kennen das - vermittelt eine bekannte Zigarettenmarke. Die faszinierenden Bildfolgen, die unterlegte Musik, denen besonders die Jugendlichen erlegen sind, haben dabei nur die eine Absicht, die Urteilsfähigkeit beim Zuschauer oder -hörer auszuschalten. Die Faszination der Werbung bleibt trotz eines Überangebotes bestehen, werden doch immer neue Stimulanzen entwickelt und angeboten, die eine Übersättigung nicht aufkommen lassen sollen. Denn ganze Heere an Psychologen, Soziologen, Markt- und Meinungsforschern arbeiten mit immensen Etats nur daran, immer neuere und subtilere Mittel zu entwickeln, das Interesse potentieller Zielgruppen zu manipulieren. Die Werbung in dieser Art ist damit zu einem ernst zu nehmenden und gefährlichen Machtmittel geworden, das nicht nur im kommerziellen Bereich, sondern längst schon im politisch-kulturellen und religiösen Bereich eingesetzt wird.

Die Werbung der italienischen Pulloverfabrik Benetton geht in der aufgezeigten Richtung der Manipulation noch einen Schritt weiter. Sicherlich werden so manchem die Werbeplakate aufgefallen sein, die mit scheinbar unpassenden Bildern für ein Produkt bzw. für eine Firma werben, die in keinem erkennbaren Zusammenhang mit dem Produkt stehen, für das sie werben sollen: sterbender Aids-Kranker; Schiff, welches von albanischen Flüchtlingen überquillt; gerade eben entbundener Säugling. (Gerade dieses letzte Plakat hat weltweit erheblichen Protest hervorgerufen, in England wurde es sogar verboten.) Was ist nun das eigentlich Problematische an dieser Art von Werbung? Die 'Macher' und der Photograph Toscani, die für Benetton arbeiten, besetzen nicht nur ein gewisses Gefühl, ein bestimmtes Ideal oder einen Lebensstil mit einem gewissen Produkt, sondern stellen menschliches Elend, religiöse und politische Symbole und Tabus vor, um sie dann in Verbindung mit der Firma Benetton (und natürlich ihrer Waren) zu bringen. D.h. Aids ist nur noch in Verbindung mit Benetton interessant; auf die Religion bezogen: christliche Symbole sind nur noch insofern wichtig, als man mit ihnen für Pullover und Strickwaren werben kann. Das Prinzip, daß "die Zwecke nicht die Mittel heiligen", gilt schon lange nicht mehr.

Meiner Meinung nach ist es auch kein Zufall, daß es gerade Italiener sind, die ihre perversen Aktivitäten darauf richten, religiöse Symbole, ja Gott selbst zu verhöhnen. Man denke nur an den schon erwähnten Toscani (Profanierung religiöser Symbole), an den Regisseur Varese (der den blasphemischen 'Jesus'-Film drehte) oder an die berüchtigte Sexistin und Schlagersängerin "Madonna", die den Namen der Muttergottes mißbraucht, auch sie ist italienischer Abstammung. Dort, wo die Religion am nächsten war, ist die Gefahr ihrer Pervertierung auch am größten.

Ausschnitte aus dem nachfolgenden Gespräch, das vor kurzem in München geführt wurde, sollen die aufgezeigten Gefahren illustrieren. Sie wurden entnommen der "Süddeutschen Zeitung - Magazin" No. 41 vom 9.10.l992.

Eberhard Heller

***

Postmann (im nachfolgenden abgekürzt mit "P"): Irgendwo habe ich gelesen, Luciano Benetton sehe die Hauptaufgabe der Werbung seiner Firma nicht darin, den Verkauf von Pullovern anzukurbeln, sondern die Leute zum Nachdenken zu bringen. Ich halte das für eine Lüge.

Toscani (im nachfolgenden abgekürzt mit "T"): Warum? Luciano Benetton hat mir nie gesagt, ich solle eine Werbekampagne machen, damit er mehr Pullover verkaufen kann.

P: Das braucht er auch nicht eigens zu betonen. Jeder Werbefachmann weiß, daß es darum geht, den Umsatz zu steigern. Das ist selbstverständlich.

T: So selbstverständlich ist das heute nicht mehr. Die Unternehmen betreiben Marktforschung, geben alle möglichen Studien in Auftrag und entwickeln Marketingstrategien - das garantiert die Umsatzsteigerung. Mit der Werbung gehe ich deshalb einen ganz anderen Weg. Ich mache keine Produktwerbung, ich sage nicht "Unsere Ware ist besser als die der Konkurrenz oder billiger oder sonstwas", ich benutze die Werbung als Kommunikationsmittel, als Instrument, um die Leute anzusprechen. Und wenn man sie anspricht, bringt man sie zum Nachdenken.

P: Andere versuchen das auch. Coca-Cola preist nicht einfach sein Produkt an, sondern verkauft ein Lebensgefühl. Coke läßt uns an allem Guten, Wahren und Schönen teilhaben. Die McDonald's-Werbung verheißt familiäre Geborgenheit, Mercedes-Benz lockt mit Eleganz und Status.

T: Aber in der Mercedes-Werbung ist ein Auto zu sehen, in den Coca-Cola-Spots eine Flasche. Das machen wir nicht.

P: Kennen Sie die Calvin-Klein-Reklame im Fernsehen? Die versuchen wohl so etwas Ähnliches: exotische Bilder, aufregende Situationen und zum Schluß wird nur das Firmenlogo eingeblendet.

T: Das ist etwas anderes.

P: Was soll daran anders sein?

T: Weil das alles inszeniert ist, weil es nicht echt ist. Die ganze Werbung ist ein riesiges Theater, "face" (d.i. "Mache" - im Original: fake). Wir haben uns daran gewöhnt, daß Werbung die Wirklichkeit ausblendet. Das ist uns vertraut und wir lehnen uns beruhigt zurück. Aber sobald wir mit der Realität konfrontiert werden, sind wir empört.

P: Das Benetton-Plakat, auf dem ein Priester oder Mönch zu sehen ist, der eine Nonne küßt, ist auch inszeniert, unecht, "face" ("Mache")...

T: Ja, aber es handelt von einer real existierenden Problematik.

P: Das Plakat mit den zum Handschlag vereinten schwarzen und weißen Händen - "face".

T: Aber das Motiv, der Vorgang, das ist Realität.

P: Ja und?

T: Wenn Sie in einen Wildwestfilm gehen, sehen Sie, wie die Cowboys die Indianer erschießen. Im Krimi werden Leute umgebracht, im Kriegsfilm sterben Frauen und Kinder. Niemand regt sich darüber auf. Aber wenn Sie vom Kino nach Hause gehen und sehen die gleiche Szene auf der Straße, sind Sie entsetzt. Unser Verstand ist programmiert, manche Bilder nur in einem bestimmten Rahmen zu akzeptieren, und den durchbreche ich mit meiner Werbung.

P: Das ist ein gefährlicher Weg. Wo er endet, habe ich in einem meiner Bücher beschrieben und als Beispiel einen fiktiven Werbespot geschildert: Jesus steht in einer Oase. Die Szene ist unterlegt mit orientalischer Musik, im Hintergrund wiegen Palmen im Wind. Jesus präsentiert eine Flasche Chardonnay und sagt: "Als ich in Kana Wasser zu Wein verwandelt habe, hatte ich diesen edlen Tropfen im Sinn. Probieren Sie ihn, und Sie werden bekehrt."

T: Das habe ich schon vor fünf Jahren gemacht, mit den Jesus-Jeans. Man sah einen Hintern in Shorts: "Folgt mir - Jesus."

P: O.k., in die nächste Auflage werde ich das als Fußnote aufnehmen. Aber ich will Ihnen sagen, was daran gefährlich ist. Die zentralen Symbole und die Bilder einer Kultur werden ausgehöhlt, sie werden ihrer Bedeutung beraubt, wenn man sie für triviale Zwecke einsetzt. Die Symbole des Christentums oder nationale Wahrzeichen...

T: Flaggen?

P: Ich habe an ein anderes Beispiel gedacht. Wir haben hier in den USA eine jüdische Firma, die koschere Fleischwaren herstellt. "Unsere Frankfurter haben mit dem Lebensmittelgesetz keine Probleme", lautet deren Slogan, "denn unsere Wurst erfüllt sogar die Anforderungen einer noch höheren Autorität", und der Mann in der Werbung schaut dabei zum Himmel hoch.

T: Der Spruch ist gut.

P: Solch eine Reklame verbraucht für ihre schnöden Verkaufszwecke die Symbole einer Kultur. Und die Kultur verarmt dadurch. Eine Kultur braucht geheiligte Symbole, die vor profanem Gebrauch geschützt werden, sonst wird sie hohl und leer. Weihnachten zum Beispiel: Wochenlang werden die Wahrzeichen des Christentums dazu mißbraucht, irgendwelche Produkte zu verkaufen. Und was ist am Ende vom Fest der Geburt des Erlösers übrig?

T: Sie schreiben ein Buch über die Symbole oder über den Mißbrauch der Symbole, und was ist Ihre Absicht? - Bücher zu verkaufen, nehme ich an. Jeder verkauft irgendetwas.

P: Wenn Sie den Tod eines Aidskranken benutzen, um Pullover zu verkaufen, wenn Sie das Bild einer Tragödie für einen trivialen Zweck mißbrauchen, wie sollen wir dann erwarten, daß die Menschen noch echte Gefühle entwickeln und auf die Tragödien des Lebens angemessen reagieren? Wenn man ihnen sagt: "In Italien ertrinken die albanischen Flüchtlinge", werden sie antworten: "Ja, ja, ich hab's in der Benetton-Werbung gesehen." Und wenn in Äthiopien Kinder sterben, heißt es: "Klar, ich weiß, damit verkaufen sie Coca-Cola."

T: Ich verstehe schon, was Sie meinen. Nur fürchte ich, daß genau diese "heiligen Symbole" der Ruin der Menschheit sind. Die Leute bringen sich gegenseitig um, weil der eine an diesen und der andere an jenen Christus glaubt. Können Sie sich an das Bild von dem Soldatenfriedhof erinnern, das wir im vergangenen Jahr veröffentlicht haben?

P: Es soll wohl die Sinnlosigkeit des Krieges illustrieren?

T: Genau, es ist ein Gräberfeld des Ersten Weltkrieges.

P: Haben Sie das Photo während des Golfkrieges aufgenommen?

T: Nein, schon vorher, als der Irak in Kuwait einmarschiert ist. Luciano Benetton meinte, wir müßten etwas unternehmen. Da habe ich mich daran erinnert, daß ich als kleiner Junge meinen Vater, er war Pressephotograph, einmal zu einer Gedenkfeier auf so einem Friedhof begleitet hatte.

P: Aber wenn solche Bilder zur Werbung werden, ändern sie ihre Bedeutung. Die Werbung läßt sie belanglos erscheinen.

T: Nein, das Gegenteil ist der Fall.

P: Ich will es Ihnen an einem Beispiel erklären. Das Fernsehen bringt Nachrichten: Kämpfe in Jugoslawien, man sieht, wie eine Frau durch eine Granate getötet wird. Gleich darauf folgt ein Werbespot für United Airlines, dann die Meldung von einem Feuer in der Bronx, bei dem drei Menschen verbrannt sind, anschließend werden Nike-Turnschuhe angepriesen. Ich werfe hier die Frage nach dem Kontext auf. Die Leute müssen den Eindruck gewinnen, so schlimm kann der Krieg auf dem Balkan gar nicht sein, wenn im gleichen Atemzug für Fluglinien und Schuhe geworben wird. Und genauso geht es mir mit dem Bild vom Soldatenfriedhof, wenn ich erkenne, daß es sich um Werbung handelt.

T: Ich glaube, daß die Werbung heute eine ganz neue Art der Kommunikation entwickeln muß. Für die Werbung werden Riesensummen ausgegeben, mehr als für Spielfilme, mehr als für redaktionelle Beiträge im Fernsehen und in den Zeitungen. Und was machen die Agenturen mit dem Geld? Sie sagen: "Mein Pepsi ist besser als deins."

P: Und Toscani sagt: "Mein Soldatenfriedhof ist schöner als eurer." (...) Gibt es Bilder, auf deren Verwendung Sie bewußt verzichten würden?

T: Sogar eine ganze Menge. Aber prinzipiell lehne ich visuelle Tabus ab. Eigentlich glaube ich nicht, daß es so etwas wie allgemein-verbindliche Grenzen gibt, sondern nur selbst-gesetzte. Für mich sind das mein Geschmack und meine Ethik.

P: Tabus sind die Markenzeichen einer Gesellschaft. Nicht zuletzt in ihren Tabus unterscheidet sich die amerikanische von der persischen oder die chinesische von der europäischen Kultur.

T: Steuerhinterziehung ist ein Tabu.

P: Ich würde gerne wissen, wo Sie Ihre Grenzen sehen. Wenn wir uns über alle Werte und Wahrzeichen einer Kultur lustig machen, so daß ihnen die Leute im Endeffekt keine Bedeutung mehr beimessen, zerstören wir die Kultur.

T: Die Leute, die in und mit den Medien arbeiten, tragen natürlich eine Verantwortung. Aber die Werte einer Gesellschaft wandeln sich im Laufe der Zeit, deshalb müssen wir bestimmte Dinge immer wieder in Frage stellen. Die Photos, die ich für die Benetton-Werbung einsetze, sind wie ein Rorschachtest, der Farbtest der Psychologen. Es kommt immer auch darauf an, was man in die Bilder hineininterpretiert. Was sehen Sie zum Beispiel auf diesem Photo?

P: Drei Kinder, ein weißes, ein dunkelhäutiges und ein asiatisches, strecken die Zunge heraus. Die Jungen machen sich über die rassistischen Vorurteile der Erwachsenen lustig.

T: Ob weiß, schwarz oder gelb, bei allen dreien hat die Zunge die gleiche Farbe. Deshalb habe ich das Bild gemacht. Und hier das nächste, der schwarze Junge mit dem dunklen, zu zwei Hörnchen geflochtenen Kraushaar und daneben das weiße, blondlockige Mädchen? Engelchen und Teufelchen? So sehen wir das, weil wir an den Teufel und an Engel glauben. Und dann kommen manche Leute auf die Idee, das Bild sei rassistisch und machen mir Vorwürfe. Aber viele Völker kennen weder Teufel noch Engel. Ein koreanisches Mädchen sagte mir, bei ihr zu Hause hätte der Teufel nur ein Hörn, für sie sei der schwarze Junge kein Teufel. - Das Photo ist nur ein Photo, der Rest spielt sich in unseren Köpfen ab.

P: Ein beeindruckendes Konzept, es gefällt mir, daß Sie die Leute aufrütteln wollen. Aber ist es nicht gefährlich, der Werbung - einer gewinnorientierten Kommunikationsindustrie - die Aufgabe zu überlassen, daß sie den Leuten sagt, an was sie glauben sollen und an was nicht? Stellen Sie sich vor, der Vatikan käme zu Ihnen mit dem Auftrag, eine Kampagne gegen den weltweiten Mitgliederschwund der katholischen Kirche zu entwickeln.

T: Eine sehr interessante Aufgabe, aber ich würde das ablehnen.

P: Sie würden das nicht machen?

T: Nein.

P: Warum?

T: Weil ich das Produkt nicht mag. Aber das ist nicht der einzige Punkt. Die Kirche hat jahrhundertelang die größten Künstler unter Vertrag gehabt, Tintoretto, Tizian, Michelangelo. Vielleicht geht's mit dem Katholizismus ja bergab, weil sie diese Kampagne aufgegeben haben. Die Kirche hat das beste Logo, das je entwickelt wurde, das Kreuz. Keine andere Organisation hatte je ein so gutes Kommunikationssystem wie die Kirche: die Gemälde, die Freskos, die Architektur, die Gewänder, die Madonna ... Die Jungfrau Maria, das ist historisch der erste Fall der Ausbeutung des weiblichen Körpers für Werbezwecke. ( ) Wissen Sie, was ich dem Papst sagen würde? "Es tut mir leid, aber statt der Hostie sollten Sie in Gottes Namen lieber die Pille austeilen." Wenn die Frauen keine Kinder haben wollen, können sie jeden Tag in die Kirche kommen und erhalten dort die Pille - wäre das nicht prima?

P: Lassen wir mal beiseite, daß Sie das Produkt dieser römischen Firma nicht mögen. Ist es nicht ein wichtiger Unterschied, ob man für eine Religion, für eine hehre Idee, Werbung macht oder für den Verkauf von Pullovern?

T: Nein. Oder doch, ich denke, daß es verwerflicher ist, eine Idee zu propagieren, eine Religion zudem, hinter der sich handfeste Geld- und Machtinteressen verstecken.

P: Sie verfügen doch auch über Geld und Macht.

T: Ich habe die Mittel, an einem bestimmten Tag mit ein- und demselben Bild auf die Umschlagseite aller Zeitschriften der Welt zu gehen - auf den Anzeigenplatz. Kein Journalist hat diese Möglichkeit.

P: Ich wünschte, Sie hätten sie nicht.

T: Aber ich habe sie, also was soll ich tun? Soll ich Linda Evangelista im Glitzerjäckchen photographieren oder Claudia Schiffer oder ein anderes Modell, das die Kleider von mindestens weiteren fünf Herstellern präsentiert? Oder soll ich etwas machen, was zwar einige Leute verwirrt, aber viele auch zum Nachdenken anregt? Darin liegt heute die Chance der Werbung.

P: Und trotzdem bleibe ich dabei: Sie setzen das Photo eines sterbenden Aidskranken für Verkaufszwecke ein.

T: Die verschiedenen Organisationen der Aidshilfe haben sich nicht darüber aufgeregt. Die haben bei mir angerufen und mich beglückwünscht, weil es endlich jemand geschafft hat, daß die Menschen über das Thema reden. Schließlich sehen die Leute das Benetton-Logo und sagen sich: "Aha, von denen ist das Aidsphoto und der Soldatenfriedhof." Wenn über eine Firma so gesprochen wird, dann werden auch deren Produkte, vielleicht nicht für intelligenter, aber auf jeden Fall für interessanter gehalten als die der Konkurrenz.

P: Die Werbewirtschaft verfügt über das meiste Geld, über die kreativsten Kräfte, über die modernsten Mittel der Massenkommunikation und über Psychologen, die unsere Seele ausleuchten - da droht uns ein totalitäres System, das die Themen der gesellschaftlichen Diskussion bestimmt. Wenn es ihnen gefällt, setzen sie eben Aids auf die Tagesordnung. Die Werbeleute sind die unlegitimierten Herrscher in unserer Kultur. Aber wer kontrolliert sie? ( ) Wenn der Benetton-Umsatz zurückginge, müßten Sie Ihre Kampagne wohl überdenken.

T: Der Umsatz geht nicht zurück. Mitten in der Krise, während überall die Läden dichtmachen, haben wir einen Zuwachs von 18 Prozent. Aber zu dem Erfolg tragen alle bei, die Produktforscher, die Marktforscher, die Näherinnen, der Vertrieb, die ganze Firma. Die Lebensqualität der Leute, die an dem Produkt arbeiten, ist ausschlaggebend. Aufgabe der Werbung ist es, das Niveau der Firmenkultur widerzuspiegeln, die Qualität des Denkens in einem Unternehmen nach außen sichtbar zu machen.

P: Wieviel geben Sie denn für die Werbung aus?

T: Weltweit sind es pro Jahr 85 Millionen Dollar, in Deutschland an die fünf Millionen Dollar, in den USA nur vier. Mehr lohnt sich nicht. Für Benetton ist der amerikanische Markt gerade mal so groß wie der kolumbianische. Aber das hat andere Ursachen, das liegt nicht an der Werbung. (....)


P: Werden Sie die andere Werbung einstellen?

T: Nein, das geht nicht. Im Fernsehen haben wir nie viel gemacht, ich halte nichts vom Fernsehen. Plakate und Zeitschriftenanzeigen bleiben. Aber die Magazine sollten begreifen, daß sie sich neu orientieren müssen, weg von diesen Lifestylegeschichten, hin zum wirklichen Leben, das ist viel interessanter und spannender.

P: Komisch, daß ausgerechnet ein Werbemann so etwas sagt. Ich halte es nämlich auch für sehr gefährlich, daß die Journalisten das Feld räumen und den Werbeleuten sogar die politischen Nachrichten überlassen. In den USA kann doch keiner mehr Präsident werden, der nicht auf seine Imagedesigner hört. Genau besehen, tritt nicht Clinton gegen Bush an, sondern die Agentur X gegen die Agentur Y. Womöglich kandidiert auch Benetton demnächst für irgendein Amt.

T: Er ist Senator.

P: Wie bitte?

T: Er ist Abgeordneter im italienischen Parlament. Ich habe seinen Wahlkampf geleitet, mit dem niedrigsten Budget, mit dem je ein Wahlkampf geführt wurde, und er hat's geschafft. Als Kandidat für eine kleine oppositionelle Mitte-Links-Partei, gegen die mächtigen Christdemokraten, in einer Gegend, wo niemand auf seinen Erfolg gewettet hätte.

P: Sie erfüllt das mit Stolz, mich mit Sorge. Die Menschen sind den modernen Massenmedien hilflos ausgeliefert, das macht sich die Werbung zunutze und besetzt mit den Bildern, die sie entwirft, mehr und mehr unser Bewußtsein.

T: Stimmt, aber aufhalten können Sie diese Entwicklung nicht. Sie sind Professor für Medienwissenschaft. Sie sind als Kritiker gefordert.

P: Vielleicht müssen wir wirklich wieder an dem Punkt anfangen, an dem wir vor ein paar hundert Jahren schon einmal waren. Damals wurde die politische Auseinandersetzung mit Büchern und Druckschriften geführt, und in den Schulen hat man Textanalyse gelehrt. Die Menschen lernten zu erkennen, was zwischen den Zeilen steht und was sich hinter den Wörtern verbirgt, damit sie nicht alles glaubten, was sie lasen. Heute müßten wir der Jugend beibringen, sich kritisch mit den Bildern der Werbung auseinanderzusetzen, die Scheinwelten in Frage zu stellen.

Anmerkungen zu den Personen:

Neil Postman, 61 Jahre, ist Professor für Medienökologie an der New Yorker Universität. Sein Spezialgebiet: die künstliche Umwelt, die sich die Menschen in Form der Medien, vor allem des Fernsehens, geschaffen haben. Publikationen (in deutsch): "Das Verschwinden der Kindheit" 1983; "Wir amüsieren uns zu Tode" 1985; "Das Technopol" 1992.

Oliviero Toscani, 50 Jahre, ist seit über zehn Jahren für die Werbung der italienischen Bekleidungsfirma Benetton verantwortlich. Er studierte Photographie an der von Bauhaus-Avantgardisten gegründeten Kunstgewerbeschule in Zürich, arbeitete ab 1965 als Modephotograph für internationale Zeitschriften.
 

 
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